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百度向けのtitle・descriptionの書き方｜百度の標題規範に沿ったページ別の型と、やってはいけない書き方

中国語サイトの title タグを、日本語サイトのタイトルを訳しただけで済ませていないでしょうか。title は百度の検索結果で最初に目に入る部分で、検索した人がクリックするかどうかを左右します。百度は title について独自の規範を公表しており、規範から外れた title は、検索結果で書き換えられたり、評価を下げられたりすることがあるとされています。

この記事では、百度が公表した標題規範の内容を紹介しながら、ページの種類ごとの title の型と、meta description の書き方を解説します。TDK（title・description・keywords）の全体像は「百度SEOの基本」で紹介しているので、ここでは title と description の書き方に絞って説明します。

百度は title の書き方を公表している

百度は2018年11月に「百度搜索网页标题规范」（百度検索のWebページ標題規範）を発表しました。中国のSEO解説によると、規範の基本的な考え方は次のとおりです。

  • 各ページに、そのページ独自の title を付ける
  • title はページの内容と一致させる
  • 簡潔にし、冗長な表現やキーワードの詰め込みを避ける
  • 正しい区切り記号と句読点を使う

あわせて百度は、title で検索ユーザーをだまそうとする行為を取り締まる「清风算法（清風アルゴリズム）」を2017年に導入しています。中国の解説記事では、内容と合わない title、虚偽の内容を示す title、キーワードを繰り返した title などが対象になると紹介されています。

つまり、百度向けの title は「目立たせる」「キーワードを多く入れる」よりも、「ページの内容を正確に、簡潔に伝える」ことが基本になります。

ページの種類ごとの title の型

標題規範では、ページの種類ごとに title の型が示されています。中国のSEO解説で紹介されている型は次のとおりです。

ページの種類 title の型 例（産業用ポンプのメーカーの場合）
トップページ サイト名（ブランド名）- 公式サイトやスローガン ABC泵业 - 工业泵专业制造商
一覧・カテゴリページ 一覧名 - 上位カテゴリ（省略可）- サイト名 化工泵 - 产品中心 - ABC泵业
テーマをまとめたページ テーマ - 属性1 - 属性2 - サイト名 耐腐蚀泵 - 化工行业 - 选型指南 - ABC泵业
記事・製品の詳細ページ 内容のタイトル - 一覧名（省略可）- サイト名 化工泵选型的5个要点 - 技术资料 - ABC泵业

共通しているのは、そのページ固有の内容を先頭に置き、サイト名を最後に付けるという点です。すべてのページの title がサイト名から始まっていると、検索結果で並んだときにページの違いが分かりにくくなります。

区切り記号はそろえる

規範の解説では、区切り記号として半角のハイフン（-）を使う例が示され、_ や |、—— などは - に改めるよう案内されています。サイト全体で区切り記号をそろえておくと、テンプレートで title を作るときにも管理しやすくなります。

飾りの言葉は控えめに

title は「核心となる語」に、属性やサイト名、宣伝文句などの「修飾語」を添えて作るのが基本です。中国のSEO解説では、百度はこの修飾語を3つ以内に抑えるよう勧めているとしています。「专业」「优质」「最新」「免费」のような宣伝的な言葉をいくつも並べると、内容が分かりにくくなるうえ、詰め込みと見なされるおそれがあります。

書き換えや表示の制限を受けやすい title

標題規範を紹介する中国の解説によると、規範から外れた title は、検索結果で書き換えられたり、表示が制限されたりすることがあります。

百度が書き換えることがある title

  • キーワードを詰め込んだトップページの title：サイト名や会社名に置き換えられることがある
  • 意味があいまいな title：ページの本文から重要な情報を補って表示されることがある

規範で禁止されている title

  • 内容と合わない title：title にある内容がページにない場合や、ある話題を掲げながら別の内容を載せている場合
  • 公式サイトではないのに「官网」と名乗る title：規範で禁止されている型として挙げられており、検索結果での表示が制限されることがあるとされている

なお、自社の公式サイトであれば、トップページの title に「官网」と入れること自体は問題ありません。中国のユーザーは、メーカー名に「官网」を付けて公式サイトを探すことがよくあります。

記号の使い方

規範では、絵文字や末尾の意味のない記号は削除し、4字を超える括弧書きは削除するよう定めているとされています。title には装飾的な記号を使わないのが無難です。

日本企業がつまずきやすい点

社名・ブランド名の中国語表記が入っていない

日本語の社名やアルファベットのブランド名だけを title に入れていると、中国語の社名で検索した人に見つけてもらいにくくなります。中国で使っている社名・ブランド名の表記を、トップページの title に入れておきましょう。表記の統一については「百度向けキーワード調査のやり方」でも触れています。

テンプレートの title が日本語のまま

CMS のテンプレートで title を自動で作っている場合、サイト名の部分や一覧ページの名前が日本語のまま残っていることがあります。中国語版の全ページの title を一覧で確認し、日本語が混ざっていないかを見直しましょう。中国語サイトを作るときの確認項目は「中国語（簡体字）サイトを作るときのSEOチェックリスト」にまとめています。

日本語の title を直訳している

日本語の title をそのまま訳すと、中国のユーザーが検索に使う言葉と合わないことがあります。たとえば日本語の「お見積もり」を直訳するより、中国でよく使われる「报价」を使うほうが、検索される言葉と一致しやすくなります。

meta description の書き方

meta description は、検索結果で title の下に表示される説明文の元になることがあります。百度が description をそのまま表示するとは限らず、ページの本文から説明文を作ることもありますが、ページの内容を的確にまとめた description を用意しておくと、意図した説明が表示されやすくなります。

書くときは、次の点を意識しましょう。

  • ページごとに書き分ける：全ページ同じ説明文では、検索結果でページの違いが伝わりません
  • 最初の部分で要点を伝える：検索結果では長い説明文が途中で省略されるため、伝えたいことは前のほうに書きます
  • title の繰り返しにしない：title に書いた内容を補う情報（対象、特徴、問い合わせ方法など）を入れます
  • キーワードを詰め込まない：title と同じく、自然な文章で書きます

表示される文字数は、端末や画面の幅によって変わります。公開後は、実際に百度で検索して、title と説明文がどのように表示されているかを確認しておくと安心です。

title を変えたら順位の変化を記録する

title の変更は、順位やクリック率に影響することがあります。変更する前の順位を記録しておき、変更した日をメモしておくと、変更の効果を後から確かめられます。百度が新しい title を反映するまでには時間がかかることもあるため、数日から数週間の推移を見て判断しましょう。

順位の確認方法は「百度の順位チェック方法」、百度に新しいページを早く見つけてもらう方法は「百度搜索资源平台の登録方法と使い方」で解説しています。

まとめ

  • 百度は2018年に標題規範を公表しており、内容と一致した簡潔な title を求めている
  • title はページ固有の内容を先頭に、サイト名を最後に置く型が基本
  • 区切り記号はそろえ、飾りの言葉やキーワードの詰め込みは控える
  • 規範から外れた title は、検索結果で書き換えられたり、表示が制限されたりすることがある
  • 自社の公式サイトなら「官网」を使ってよい。中国語の社名・ブランド名も入れる
  • description はページごとに書き分け、要点を前のほうに書く
  • title を変えたら、変更日と順位の推移を記録して効果を確かめる

SEOChinaでできること

SEOChina は、日本語で使える百度の順位チェックツールです。title や description を見直したあと、狙っているキーワードの順位がどう変わったかを毎日の記録で確かめられます。

  • 登録したドメインとキーワードについて、百度PCの順位を毎日記録し、推移を表で確認できます
  • 順位は50位まで取得し、ランクインしたURLも確認できます
  • ICP備案・Whois・百度収録数の単発調査にも対応しています

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参考

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